TEORI DEPENDENSI MEDIA (THEORY OF MEDIA DEPENDENCY)

TEORI DEPENDENSI MEDIA (THEORY OF MEDIA DEPENDENCY)

Teori ini menyebutkan bahwa kepercayaan individu pada media berkembang, saat kebutuhan informasional seseorang pada hal tertentu tidak dapat dijumpai melalui pengalaman langsung. Dalam teori ini terdapat anggapan bahwa audience bergantung pada informasi medua untuk memenuhi dan mencapai tujuan, sebuah pendekatan yang konsisten dengan gagasan dasar dari model penggunaan. Menurut Little John ada dua sumber variasi tingginya ketergantungan yang dialmi seseorang , yakni : (1) jumlah dan sentralitas dari fungsi-fungsi informasi yang diajikan dan (2) stabilitas sosial. Dependensi dimaksud terhubung dengan pengaruh media yaitu semakin penting bagi seorang individu, semakin berpengaruh media yang digunakan tersebut. Masyarakat percaya, informasi media baik itu hiburan, norma dan nilai sebagai suatu komoditas berharga, sehingga teori ini mengakui dependensi sangat berbeda dari indivud satu dengan yang lain, dari satu kelompok dan bahkan dari suatu budaya ke budaya lain.

            Untuk lebih memahami substansi teori ini berikut akan dipaparkan sejumlah asumsi pokok yang mendasari teori ini, menuru Infante

Sejumlah asumsi kunci tentang media dan masyarakat dan dependensi sebagai berikut :

1. Jika media mempengaruhi masyarakat, hal itu karena media memenuhi keubutuhan dan keinginan audience, bukan karena media menggunakan beberapa pengawasan pada individu.
2. Orang menggunakan media dalam bagian yang besar menentukan berapa banyak media akan mempengaruhi mereka, misalnya, semakin audience tergantung pada informasi dari media, semakin besar kemungkinan media akan mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan bahkan tingkah laku audience.
3. Karena peningkatan kompleksitas masyarakat modern, kita bergantung banyak pada media untuk membantu memahami dunia kita, membantu kita membuat keputusan yang memperkenankan kita menanggukangi kehidupan dengan lebih baik.
4. Individu yang memiliki kebutuhan yang lebih banyak akan informasi, pelarian atau fantasi akan lebih dipengaruhi oleh media dan mempunyai ketergantungan media yang lebih besar.

Penjelasan dari teori ini bahwa kita akan memahami dan bahkan mengalami dunia luas melalui media. Apa yang seseorang pelajari mengenai dunia melalui pengalaman langsung mereka akan dipengaruhi oleh media, dan dibentuk oleh isi media. Singkatnya , dependensi (media) dimaksud berhubungan dengan kompleksitas masyarakat dimana seseorang tinggal, dengan menyediakan sejumlah fungsi esensial informasi yang berguna. Atau semakin penting seorang individu pada media bagi kebutuhannya, semakin terikat indivud tersebut.

            Selanjutnya Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur mengatakan , dependesi media tersusun pada rangkaian kesatuan dari individu yang secara penuh bergantung pada media untuk memuaskan kebutuhan mereka. Seperti yang dikemukakan Shaw&McComb, menunjukan konsep serupa dengan kebutuhan mereka akan orientasi. Bahwa setiap individu menampilkan perbedaan pada tiap kategori pada dependensi media. Teori ini beramsumsi bahwa sebagian besar indivud merupakan dependensi media saat keadaan membutuhkan informasi yang cepat dan akurat. Interaksi yang kompleks pada individu , kelompok dan masyarakat, konteks soial, sering mendongkrak tingkat dependensi. Tak terkecuali pada masa konflik dan ketidakpastian pun, kebutuhan akan informasi meningkat dan dependensi pada media juga naik.

Sebaliknya pada masa ketenangan (stabilitas) secara relative audience kurang percaya pada media sebagai pedoman. Sebagai contoh pada saat tragedi WTC di New York, tingkat ketergantungan pada media saat itu tinggi, hanya untuk mendapatkan informasinya. Drngan ketergantungan pada tipe tujuan informasi yang dimiliki seseorang , ia mungkin memilih satu medium khusus diatas lainnya. Pendek kata, media yang berbeda membutuhkan tingkatan yang berbeda dalam usaha untuk memuaskan tujuan informasional seseorang. Sebagai contoh, seorang akan lebih suka mendapatkan infomrasi dari televise karena kecepatannya, visualisasi pesannya, tetapi karena media tidak cukup tersedia (dikantor atau mobil), justru media lain (radio) yang menjadi pilihan.

Selain teori ketergantung media memiliki pengaruh yang kuat pada individu, kelompok dan masyarakat dalam hal-hal tertentu dalam pemenuhan kebutuhan khalayaknya, teori ini juga menyatakan bahwa informasi yang diterima khalayak akan menbangkitkan kepercayaan, keyakinan, bahkan meneguhkan apa yang salami ini dianggap kabur.

Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern, audience menjadi tergantung pada media masa sebagai sumber inrformasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada, apa yang terjadi dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi oleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau stabilnya masyarakat tersebut. Hal lainnya yang perlu dipahami berkaitan dengan apa yang dilakukan media dalam melayani berbagai fungsi informasi, yakni media menimbulkan efek-efek tertentu berupa kognitif, affektif dan behavior kepada indivud, kelompok dan masyarakat. Dengan demikian teori ini menjelaskan saling hubungan antar tiga perangkat variabel utama yakni, sistem sosial, sistem media dan audience, serta menentukan jenis , efek tertentu sebagai hasil interaksi antara ketiga variabel tersebut.

Lebih jauh Ball-Rokeach dan DeFleur mengemukakan bahwa ketiga komponen yaitu, sistem sosial (masyarakat), audience dan sistem media, saling berhubungan satu dengan lainnya, meskipun sifat hubungan ini berbeda antara masyarakat satu dengan lainnya. Setiap komponen dapat pula memiliki cara yang beragam yang secara langsung berkaitan dengan perbedaan efek yang terjadi. Seperti misalnya : sistem sosial akan berbeda-beda (bervariasi) sesuai dengan tingkat stabilitasnya. Acap kali sistem sosial yang stabil akan mengalmai masa-masa krisis. Dengan perkataan lain, sistem sosial yang telah mapan dapat mengalami tantangan legitmiasi dan ketahanannya secara mendasar. Dalam kondisi seperti ini akan muncul kecenderungan untuk mendefinisikan hal-hal baru, penyesuaian sikap, menegaskan kembali nilai-nilai yang telah baku, atau mempromosikan nilai-nilai baru yang kesemuannya menstimulasi proses pertukaran informasi.

Sementara pada tingkat audience, mengalami hubungan yang beragam dengan sistem sosial dan perubahan-perubahan yang terjadi. Sejumlah kelompok mungkin mampu bertahan sedangkan lainnya akan lenyap. Demikian pula dengan keragaman ketergantungan pada media massa sebagai sumber informasi. Pada umumnya kelompok elit dalam masyarakat akan memilih lebih banyak kendali terhadap media, lebih banyak akses kedalamnya, dan tidak terlalu tergantung pada media jika dibandingkan masyarakat kebanyakan. Sementara kelompok elit cenderung untuk memiliki akses kepada sumber informasi lain yang telah cakap dan kompeten, non elit terpaksa tergantung pada media massa atau sumber informasi perorangan yang biasanya kurang memadai.

Sedangkan pada tingkat media,  media massa memiliki keragaman dalam kuantitas, persebaram, reliabilitas, dan otoritas. Untuk kondisi tertentu atau dalam masyarkat tertentu media massa akan lebih berperan dalam memberikan informasi sosial-politik, dibandingkan dalam kondisi atau masyarakat lainnya. Selajnutnya , terdapat  pula keragaman fungsi dari media massa untuk memenuhi berbagai kepentiugan , selera, kebutuhan dan sebagainya.

Namun yang perlu dicermati , berbagai perspektif seperti yang telah disinggung pada bagian awal makalah ini, bahwa menyadari teori ini memiliki daya penetrasi pada khalayaknya yang kuat, tidak akan menutup kemungkinan , teori ini aka tereduksi akibat kejenuhan terhadap media, atau meminjam istilah analisi media Kirsten Drotner sebagai “ masyarakat panic media”.

Aplikasi Teori

Jika dilihat dari pengertian atau asumsi Teori Ketergantungan Media , maka teori ini masuk pada kelompok teori komunikasi massa khususnya efek media massa. Meskipun teori ini memfokuskan paeda efek media massa, namun aplikasi teori ini dapat diterapkan dalam berbagai konteks komunikasi, khususnnya dalam tatanan komunikasi seperti, komunikasi antarpribadi, kelmpok, organisasi dan massa. Demikian pula jika teori ini dilihat dari bidang komunikasi dapat diaplikasikan dalam berbagai aktifitas komunikasi seperti komunikasi sosial, komunikasi organisasi, komunikasi politik, komunikasi bisnis, komunikasi pembangunan, komunikasi kesehatan dan komunikasi antarbudaya.

Penerapan teori ketergantungan media dalam komunikasi kesehatan digunakan untuk menentukan strategi kampanye kesehatan melalui media massa baik oleh pemerintah maupun perusahaan. Suatu contoh actual tentang kampanye media massa tentang bahaya rokok yang disponsori American Cancer Society yang bertujuan mengubah perilaku kebiasaan merokok. Melalui strategi dan mekanisem media yang mapan, semua informasi tentang bahaya rokok bagi kesehatan dan himbauan moral ditayangkan secara terus meneurs, dengan menampilkan visualisasi gambar. Sehingga tayangan itu oleh khalayak menjadi informasi yang sangat penting  untuk diketahui. Khalayak media mulai menikmati tayangan itu dan karenanya menjadi tergantung dengan informasi tersebut, dan pada akhirnya menuntun mereka menumbukan kepercayaan dan keyakinannya tentang bahaya rokok. Walhasil, kebiasaan merokok mulai berubah sedikit demi sedikit, berkurang dalam sejarah Amerika sejak 1968.

Contoh lain yang berkaitan dengan teori ini adalah penelitian yang dilakukan Logea dan Ball-Rockeach pada tahun 1993. Kedua ilmuan ini meneliti “kelompok depdensi media” dalam masyarakat. Hasil penelitiannya menujukkan bahwa terdapat perbedaan ketergantungan pada setiap media. Tingkat dependensi televise sangat tinggi dibandingkan dengan media lainnya. Kesimpulannya mengatakan, pencinta berat televisi memilih televise karena kecepatan informasi dan kemampuan meliput secara tepat. Sedankan media suart kabar tingkat dependensinya untuk memahami diri sendiri dan masyarakat.

Pada bagian akhir penjelasan ini , kami menegaskan kembali bahwa teori ketergantungan media dalam khasanan teori-teori komunkias merupakan rumpun dari teori komunkasi massa khususnya efek media massa. Eksistensi teori ini merupakan lompatan besar dari teori komunikasi sebelumnya dan merupakan revolusi efek media massa. Kesimpulannya dari teori ketergantungan media adalah sistem pendekatan yang menguji interaksi audience, sistem media, sistem sosial dalam menentukan pilihan , tujuan dan dependensi yang diciptakan. Teori tersebut dapat dipergunakan dalam menganalisis gejala atau fenomena masyarakat ( individu, kelompok, organisasi, massa) yang berkaitan dengan media.

SUMBER :  

Surip, Muhammad. 2011. Teori Komunikasi : Perspektif Teoritis Teori Komunikasi. Medan : UNIMED

Berbagi :